A era da comunicação explícita (e seu cansaço)
Durante anos, o marketing trabalhou para deixar tudo claro, direto, acessível. Desde as chamadas até os logos, a palavra de ordem era “facilidade de leitura”. Mas, como tudo que se massifica, esse padrão começou a cansar. No cenário atual, um número crescente de marcas e campanhas começa a se afastar dessa transparência absoluta, apostando em códigos visuais mais complexos, ambíguos e interpretativos — e, surpreendentemente, o público responde bem.
Essa guinada não é gratuita. Há um cansaço do óbvio. Com consumidores cada vez mais atentos, visualmente educados e hiperestimulados, a curiosidade volta a ser uma moeda valiosa. Campanhas que exigem decodificação, que instigam a atenção e convidam o espectador a “descobrir o sentido”, despertam mais envolvimento. Em vez de oferecer tudo pronto, essas marcas apostam na inteligência e sensibilidade de quem vê.
Quando menos é mais (e mais é mistério)
Designers e diretores de arte têm explorado essa tendência de diversas formas. O uso de símbolos, metáforas visuais e paletas cromáticas não convencionais cresce. Elementos ocultos, duplos sentidos, logotipos com significados camuflados — tudo isso volta à cena, como nos tempos em que capas de álbuns ou pôsteres de filmes escondiam mensagens secretas que fãs se dedicavam a encontrar.
Esse tipo de comunicação estimula o engajamento ativo. O público se torna coautor da mensagem, participando do processo de construção de sentido. Em tempos de excesso de informação descartável, a comunicação que pede interpretação ganha vida longa — porque o esforço de compreender gera memória.
O charme das referências culturais
Outro fator que impulsiona essa abordagem é o uso de referências culturais específicas, nem sempre explícitas. Marcas que incorporam simbologias de universos como mitologia, quadrinhos underground, arte brutalista ou linguagens visuais de movimentos estéticos do século XX não estão falando com todo mundo — e esse é justamente o ponto.
Criar códigos internos, que só parte da audiência compreende, pode parecer arriscado, mas é uma forma poderosa de gerar pertencimento. Quando uma pessoa “entende a referência”, cria-se uma ligação imediata. E mesmo quem não entende pode se sentir desafiado a buscar mais.
Um exemplo é o site https://fortune-tree-bet.com.br/, que adota elementos visuais simbólicos e camadas narrativas inspiradas em mitologia oriental, trazendo uma atmosfera de descoberta e enigma para o ambiente virtual.
Visual criptografado como estratégia de diferenciação
Em um mercado saturado por templates genéricos e identidade visual minimalista até a exaustão, o “design difícil” torna-se uma forma de se destacar. Isso não significa ser ilegível ou caótico, mas sim trabalhar com níveis — algo que se revela aos poucos.
Marcas de moda, especialmente de streetwear e luxo alternativo, já utilizam esse recurso com frequência: logotipos que só podem ser lidos sob determinado ângulo, fontes inspiradas em alfabetos fictícios, campanhas visuais que não explicam nada de imediato. Em vez de medo de perder o consumidor, há confiança de que quem se identificar fará o esforço.
A recompensa do decifrador
Esse movimento também responde ao desejo do público de se sentir especial. Quando alguém entende um símbolo, percebe uma citação ou identifica uma estética que remete a um universo cultural específico, há uma sensação de recompensa. É o mesmo mecanismo psicológico que alimenta jogos com enigmas, narrativas fragmentadas ou finais interpretativos: o prazer está em montar o quebra-cabeça.
No branding, isso se traduz em fidelidade. A marca não é apenas fornecedora de produtos ou serviços — ela se torna uma plataforma de significados. Quem compreende a linguagem visual proposta sente que faz parte de algo maior, mais sofisticado ou, no mínimo, mais interessante.
A nova sofisticação é codificada
O futuro da comunicação visual pode não estar na acessibilidade total, mas na capacidade de propor camadas. Num cenário onde tudo parece igual à primeira vista, o que desafia o olhar prende a atenção. A sofisticação, hoje, está na sugestão — e quem aprende a decifrar os novos códigos encontra algo raro: uma marca que o trata como alguém inteligente.
