Houve um tempo em que gerenciar uma campanha digital exigia apenas uma planilha decente e um pouco de café. Hoje, a gente abre o gerenciador de anúncios e parece que alguém mudou as regras do jogo enquanto estávamos dormindo. Passamos os últimos meses engolindo discursos corporativos sobre como a inteligência artificial vai salvar a lavoura após o fim dos cookies de terceiros e a saturação dos canais tradicionais. Para falar a verdade, a única coisa que realmente multiplicou foi o número de incêndios diários que precisamos apagar em plataformas que atualizam a interface sem nenhum aviso prévio.
No Cannes Lions 2026, o clima entre quem bota a mão na massa reflete bem esse cansaço acumulado. Os corredores do festival deixaram de lado aquele deslumbramento cego com ferramentas supostamente milagrosas – um jargão que já deveria ter sido banido dos briefings – para focar no caos de uma infraestrutura técnica que ameaça engolir o controle criativo das marcas. A automação prometeu simplificar os processos, mas entregou uma dispersão tão caótica que fica difícil saber onde termina a estratégia e onde começa o puro improviso algorítmico.
A loteria algorítmica dos ambientes conversacionais
O modelo tradicional de comprar mídia com meses de antecedência e polir cada linha de texto foi pro espaço. Quando colocamos anúncios dentro de assistentes de IA e interfaces conversacionais, a agência perde o controle do volante de forma quase instantânea. O que você acaba tendo é um leilão às cegas. A marca simplesmente não sabe como ou quando vai aparecer, já que concorda em disputar a atenção em um milissegundo com um modelo de linguagem que decide, por conta própria, se o seu produto resolve a dúvida de um usuário estressado ou se é melhor ignorar a sua campanha para não estragar a fluidez do chat.
É uma experiência fragmentada ao extremo. Não dá para replicar o mesmo impacto duas vezes, nem mesmo testando o exato mesmo prompt. Ficamos reféns de um intermediário dinâmico que reescreve o criativo da maneira que achar mais conveniente para aquele segundo específico, diluindo narrativas que levaram meses para ser construídas em prol de uma resposta imediata e, muitas vezes, dolorosamente sem graça.
O trabalho invisível da checagem geográfica
Monitorar o que o público realmente enxerga na tela virou um teste de paciência que consome horas preciosas da nossa semana. Como os usuários em diferentes países frequentemente veem versões distintas de sites, anúncios exibidos, resultados patrocinados e experiências de busca, os profissionais de marketing dependem cada vez mais de ferramentas como as VPNs para entender as jornadas dos usuários locais. Existe uma explicação clara sobre VPNs no site da ExpressVPN para quem quiser saber mais a fundo sobre o funcionamento técnico.
A automação geográfica significa que um criativo gerado por aprendizado de máquina pode parecer brilhante em São Paulo e se transformar em uma piada de mau gosto ou um erro bizarro de tradução cultural em Lisboa. Verificar manualmente essas variações virou o novo trabalho administrativo invisível desta era tecnológica que se dizia autossuficiente.
Identidades visuais que mudam como camaleões
Antigamente a nossa maior preocupação era adaptar um banner para três ou quatro formatos manuais. Vamos ser claros, essa paz acabou. As grandes redes de anúncios estão testando layouts mutáveis que se redesenham em tempo real baseados no histórico de navegação de quem está olhando. Se o sistema decide que o usuário prefere um visual limpo, ele simplesmente passa o trator na identidade visual da marca – altera a paleta de cores corporativa, ignora o manual de marca, remove elementos gráficos secundários e encolhe o logotipo para caber na estética do momento.
Queremos construir reconhecimento de marca a longo prazo, mas o que entregamos são milhões de fragmentos visuais tão desconexos que ninguém consegue associar as peças à mesma empresa. O anúncio se atomiza em infinitas encarnações, deixando os times de design tentando decifrar o desempenho de uma campanha cujo resultado estético final fugiu completamente do controle humano.
