Algumas campanhas de marketing esportivo ultrapassam o objetivo comercial e passam a fazer parte da cultura popular. Elas ficam na memória porque combinam narrativa forte, sem perder a linguagem simples do cotidiano, mostram uma leitura correta do momento histórico e criam uma conexão emocional genuína com o público.
Mais do que expor marcas em uniformes ou arenas, essas ações transformam patrocínio em significado, inspiração e conversa social. Ao olhar para cases marcantes dos últimos anos, é possível identificar padrões claros sobre o que funciona e por que certas campanhas atravessam o tempo.
Relembre, a seguir, exemplos emblemáticos que mostram como esporte, storytelling e o timing certo podem gerar resultados que vão muito além de métricas tradicionais.
O que compõe o marketing esportivo?
O marketing esportivo eficiente nasce da interseção entre esporte, entretenimento e comportamento. Ele se apoia em ídolos, competições e valores como superação, pertencimento e emoção coletiva. Quando bem executado, deixa de ser apenas mídia paga e se torna experiência.
Um dos grandes destaques recentes foi a campanha Ready for Sport, da Adidas, lançada em 2020. Em um momento de paralisação global das atividades esportivas, a marca apostou em uma mensagem de retomada, movimento e esperança. Mesmo quando o esporte parecia distante da realidade, o comercial convidava as pessoas a voltar a se mexer, física e emocionalmente. A resposta foi imediata, com mais de 45 milhões de visualizações no YouTube e forte repercussão mundial.
Outro exemplo poderoso veio da Nike com Dream Crazier. Narrada por Serena Williams, a campanha deu continuidade ao conceito Just Do It, mas com foco específico no público feminino. Ao abordar preconceitos históricos enfrentados por mulheres no esporte, a Nike conseguiu unir mensagem social, representatividade e posicionamento de marca, impactando não apenas atletas, mas também espectadores de diferentes perfis.
Lições de marketing práticas para 2026
Analisando campanhas icônicas, algumas lições se repetem e podem ser aplicadas em novos projetos.
A primeira é ter um propósito claro. Campanhas como Rule Yourself, da Under Armour, não falam apenas de performance, mas de disciplina e rotina. O filme protagonizado por Michael Phelps em 2016 funcionou porque refletia uma história real de queda e superação. Após problemas pessoais e questionamentos públicos, o atleta voltou aos Jogos Olímpicos do Rio e conquistou cinco ouros e uma prata, consolidando uma das maiores trajetórias do esporte mundial.
A segunda lição é entender profundamente o público. A campanha This Girl Can, da Sport England, mostrou que não é necessário usar corpos perfeitos ou atletas famosos para inspirar. Ao retratar mulheres comuns praticando esporte, a ação quebrou barreiras psicológicas e alcançou milhões de pessoas, e a hashtag viralizou globalmente.
A terceira lição é explorar o canal certo. A Nike fez isso com maestria em #DareToZlatan, uma campanha digital construída quase exclusivamente no Twitter. Em vez de um comercial tradicional, a marca usou o humor e a personalidade de Zlatan Ibrahimovic para promover sua linha de roupas, criando engajamento orgânico e interação constante com os fãs.
Do patrocínio à ativação: experiências e creators
As campanhas mais lembradas são aquelas que transformam patrocínio em ativação. A Red Bull é talvez o maior exemplo disso. Em 2012, com o projeto Stratos, a marca patrocinou o salto de Felix Baumgartner da estratosfera. A transmissão ao vivo bateu recordes no YouTube, com milhões de espectadores simultâneos. Mais do que uma ação publicitária, foi um evento global, impulsionado por inovação tecnológica, uso criativo de câmeras e uma narrativa de risco extremo.
No Brasil, a Sadia também mostrou que é possível fugir do óbvio. Em Pratique uma vida mais gostosa, lançada durante os Jogos Olímpicos de Londres em 2012, a marca escolheu o humor e a nostalgia, associando esporte à diversão e às memórias da infância. A abordagem leve contrastou com campanhas tradicionais focadas apenas em superação e vitória, sendo lembrada até hoje pelo público.
O que esperar do marketing esportivo nos próximos anos
Olhando para 2026, a tendência é de campanhas cada vez mais digitais, com formatos curtos, experiências ao vivo e parcerias de alto valor simbólico. Creators, transmissões em tempo real e ações híbridas devem ganhar ainda mais espaço com o avanço das casas de apostas online, players hoje indispensáveis para o mundo do entretenimento e da publicidade nos dias de hoje. Jogue com responsabilidade.
O desafio não será apenas patrocinar, mas ativar com coerência e medir resultados reais, como engajamento qualificado e construção de relacionamento com o público. No fim das contas, a grande lição deixada por essas campanhas memoráveis é clara. Não basta estar no esporte. É preciso contar uma boa história, ativar com criatividade, respeitar o contexto social. O marketing esportivo que permanece é aquele que, indo além de simples logotipos e slogans, vira conversa, referência e inspiração.
