O impacto do escândalo que abalou a indústria publicitária este ano continua se desdobrando. A Consul decidiu romper oficialmente o contrato com a DM9 após a polêmica que envolveu a retirada de prêmios conquistados no Cannes Lions.
O caso, que começou com denúncias de manipulação de dados e informações nas inscrições de peças, se tornou um dos episódios mais comentados do mercado de comunicação nos últimos anos.
Como tudo começou: o Grand Prix questionado
A crise teve início quando a campanha “Economia que Transforma”, criada pela DM9 para Consul, foi premiada com Grand Prix em Creative Strategy, além de Leões de Ouro e Prata. O trabalho destacava uma suposta economia significativa de energia em comunidades brasileiras ao adotar os produtos da marca.
Relembre a campanha:
Porém, logo depois do anúncio dos vencedores, veículos e profissionais do mercado passaram a questionar a veracidade dos dados apresentados no case. As críticas se intensificaram quando jornalistas identificaram que alguns trechos do vídeo de inscrição usavam conteúdos editados da CNN Brasil e de palestras do TED Talks, sem autorização ou menção de fontes.
Cannes Lions confirma cassação dos prêmios
Após receber denúncias formais e realizar uma investigação interna, a organização do Cannes Lions anunciou oficialmente a cassação do Grand Prix da campanha da Consul e também de um Leão de Bronze relacionado ao mesmo projeto.
Na sequência, a própria DM9 informou que, por decisão voluntária, iria devolver outros dez prêmios conquistados por trabalhos diferentes que também passaram por revisão, incluindo campanhas como “Plastic Blood” (Greenpeace) e “Gold = Death” (WWF). Ao todo, a agência perdeu 12 Leões, somando:
- 1 Grand Prix
- 3 Ouros
- 4 Pratas
- 4 Bronzes
O Cannes Lions declarou em nota que o festival vai aprimorar os mecanismos de verificação de materiais, dados e uso de inteligência artificial nas inscrições a partir da próxima edição.
O caso “Plastic Blood” e a punição do D&AD
Pouco tempo depois, a DM9 sofreu uma nova penalização em outro importante festival internacional: o D&AD Awards, sediado no Reino Unido e conhecido pela rigidez e seriedade em suas avaliações.
A agência teve outro prêmio retirado, que havia sido vencido graças a campanha “Plastic Blood”, criada para a startup OKA Biotech, que desenvolve uma tecnologia para produzir sangue sintético. Relembre a campanha:
A reação da Consul e o fim da parceria
Diante da repercussão negativa, a Consul comunicou que não compactua com qualquer tipo de manipulação de conteúdo ou informação e que foi surpreendida pelo ocorrido. A empresa divulgou nota oficial em que afirma que “não tolera práticas que violem princípios éticos e de transparência” e que, por isso, optou pelo encerramento imediato da parceria com a DM9.
Vale lembrar que a relação entre as duas empresas era recente. A DM9 havia conquistado a conta publicitária da Consul em março de 2024, quando foi anunciada como agência responsável pelo atendimento full service da marca.
Saída de liderança e plano de contenção de crise
O escândalo também levou à saída de Ícaro Doria, CCO (Chief Creative Officer) da DM9, que assumiu publicamente responsabilidade pelo ocorrido. Em seu comunicado, Doria disse que “não teve intenção de prejudicar ninguém”, mas entendeu que sua permanência não seria positiva para o processo de reconstrução da credibilidade da agência.
Para tentar conter danos à imagem, a DM9 anunciou:
- A criação de um comitê de governança e ética para revisar processos internos;
- Novas diretrizes para o uso de inteligência artificial em campanhas;
- Auditorias independentes de cases inscritos em premiações.
Impactos para o mercado publicitário
O caso Consul e DM9 reforça a discussão sobre a necessidade de transparência absoluta nos materiais inscritos em festivais. Em um momento em que dados e tecnologias são facilmente manipuláveis, o mercado passa a exigir controles muito mais rigorosos.
A crise também mostra como um prêmio, mesmo um de tanto renome, pode se transformar em prejuízo reputacional quando construído sobre bases frágeis. Para as marcas, fica o alerta: credibilidade e consistência valem mais que qualquer Leão.
Profissionais do mercado afirmam que o impacto não se restringe à agência. Além disso, o episódio coloca a DM9 sob pressão para reconstruir relacionamentos com clientes e recuperar a confiança do mercado criativo.
Próximos passos
Por enquanto, a Consul não anunciou oficialmente qual agência assumirá seu atendimento. Já a DM9, que vinha celebrando um ano de retomada de protagonismo criativo, terá de lidar com a necessidade urgente de restabelecer sua imagem pública e seu histórico de credibilidade.
A reputação de uma marca e de uma agência é construída todos os dias e pode se perder em apenas uma inscrição de festival.
