O que era para ser apenas mais uma campanha de moda estrelada por uma celebridade acabou se tornando alvo de fortes críticas nas redes sociais. A marca de jeans American Eagle lançou recentemente uma nova coleção com a atriz Sidney Sweeney, estrela de “Euphoria” e “The White Lotus”, como protagonista, mas a repercussão foi negativa.
Em um vídeo da nova campanha da American Eagle, intitulada “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, a ação que pretendia conscientizar sobre violência doméstica acabou sendo amplamente criticada por usar duplos sentidos ligados ao corpo da atriz.
O que estão dizendo?
Boa parte das críticas se concentram no fato de que a marca parece insistir em uma narrativa visual que remete à década de 1990, quando campanhas exploravam o corpo feminino com pouca ou nenhuma sutileza, priorizando o “sexy vende” acima de qualquer outro valor. Para muitos, repetir essa fórmula em 2025 demonstra um descompasso com as discussões atuais sobre feminismo, representatividade e consumo consciente.
“Sidney é talentosa e linda, mas não é sobre ela, é sobre uma marca que continua insistindo em uma visão única e excludente de beleza feminina”, escreveu uma usuária no X (antigo Twitter), sintetizando boa parte do sentimento gerado pela campanha.
No vídeo, a marca risca a palavra “genes” e a substitui por “jeans”, em um trocadilho com duplo sentido: de um lado, a ideia de “ótimos jeans”; de outro, “ótimos genes”. O jogo de palavras, que deveria destacar força e hereditariedade, gerou acusações de eugenia e reforço a padrões estéticos excludentes.
Quando o apelo estético vira ruído
É importante destacar que Sidney Sweeney tem um histórico consolidado em campanhas de moda, inclusive com marcas que buscam quebrar estereótipos. Porém, o tom e a direção criativa desta campanha específica parecem ter ignorado as mudanças de comportamento do público, que vem cobrando posturas mais éticas, inclusivas e coerentes das marcas com as quais se relaciona.
A ausência de posicionamento oficial por parte da marca até o momento também contribui para a escalada das críticas. No ambiente digital, o silêncio muitas vezes é interpretado como indiferença.
O impacto na reputação
Embora a campanha tenha gerado buzz, algo que, muitas vezes, é o objetivo em ações desse tipo, o tom do debate foi majoritariamente negativo. Em um cenário onde consumidores esperam coerência entre imagem, discurso e valores, esse tipo de controvérsia pode custar caro para a reputação de uma marca.
Apesar das críticas, as ações da American Eagle subiram 20% na última semana, adicionando cerca de US$ 400 milhões ao valor de mercado. A marca ainda anunciou que todo o lucro do modelo The Sydney Jeans será doado à Crisis Text Line, que apoia vítimas de violência doméstica.
