A provocação criativa da NotCo esbarrou em um campo minado jurídico. A mais recente campanha da marca, estrelada por versões “crescidas” dos icônicos mamíferos da Parmalat, foi oficialmente retirada do ar após uma decisão do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), atendendo a uma solicitação da Parmalat, com apoio de diversas entidades do setor de laticínios.
A peça, lançada no início de julho e criada pela agência David com produção da O2 Filmes, não passou despercebida. Muito pelo contrário: viralizou rapidamente ao brincar com a nostalgia dos comerciais clássicos da década de 1990, colocando adultos fantasiados como os mamíferos originais sofrendo de desconforto intestinal após consumir leite de vaca. A mensagem era clara: com NotMilk, isso não acontece.
Mas o que era para ser uma jogada ousada de marketing se transformou em um verdadeiro embate judicial.
Releitura ou infração?
De um lado, a NotCo alegava criatividade e crítica bem-humorada. Do outro, a Parmalat acusava a empresa de uso indevido de propriedade intelectual e difamação do leite de origem animal. Segundo a Lactalis, a campanha da NotCo copiou visual e conceitualmente a campanha original dos “mamíferos Parmalat” sem autorização, utilizando personagens extremamente semelhantes aos da campanha clássica da década de 90.
O Conar decidiu em caráter liminar pela retirada do material, alegando que a nova campanha “remete visual e conceitualmente à anterior, sem elementos criativos próprios que descaracterizem a apropriação indevida”. O órgão ainda destacou que a peça poderia induzir o consumidor ao erro ao associar o leite de vaca a sintomas negativos sem evidências científicas que sustentem essa afirmação.
O setor de laticínios reage em peso
Não foi só a Parmalat que se manifestou. A campanha uniu, em coro, entidades como a Viva Lácteos, Abraleite, G100, ABIQ e ABLV, que assinaram um manifesto conjunto pedindo a retirada da campanha e classificando o conteúdo como “desinformação” e “ataque infundado” ao setor leiteiro.
Em nota, as instituições afirmaram que o leite de vaca é um alimento seguro, regulamentado e amplamente recomendado por órgãos como a OMS e o Ministério da Saúde, além de representar o sustento de mais de 1 milhão de produtores no Brasil. Confira a nota na íntegra:
E a NotCo?
A resposta da NotCo veio na mesma medida: provocativa. Após o anúncio da liminar, a empresa publicou em suas redes sociais a seguinte frase:
“Nosso último comercial acabou gerando intolerância. Quem diria… ficou desconfortável para alguns. Talvez porque viralizou?”
Apesar do tom irônico, a NotCo confirmou que vai recorrer da decisão, reforçando seu compromisso com a ética publicitária e com o direito de promover escolhas alimentares mais sustentáveis, especialmente com o crescimento da procura por alternativas vegetais no país. Confira a nota na íntegra:
O risco (calculado?) da provocação
No meio publicitário, a campanha levanta um debate relevante: até onde uma marca pode ir na provocação sem cruzar a linha do uso indevido de imagem e concorrência desleal? Se por um lado a NotCo conseguiu o que muitas marcas sonham, por outro, está agora em meio a um embate jurídico que pode custar caro financeiramente e em reputação.
A campanha da NotMilk é mais um exemplo de que nostalgia vende e muito. Mas quando se trata de brincar com ícones culturais (ainda mais com donos com advogados atentos), é preciso ter um cuidado triplo: no conceito, no jurídico e na execução criativa.
