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Na categoria Outdoor Lions, que reuniu 1.410 inscrições, o Grand Prix ficou com o Mercado Livre. A marca transformou o gramado do Pacaembu num gigantesco código de barras de 104 metros, permitindo que o público interagisse em tempo real pelo próprio celular. Durante a reedição da final da Libertadores de 2012 entre Corinthians Legends e Boca Juniors Legends, as listras do campo viraram o padrão escaneável. Bastava mirar a câmera ao vivo ou pela TV, de qualquer ângulo, para liberar 25% de desconto. O resultado somou mais de 50 mil cupons em mais de 800 cidades e US$ 1,78 milhão em vendas. É o quarto Grand Prix do Mercado Livre em Cannes, conquista que confirma o anunciante como o mais premiado com o troféu máximo na história da publicidade brasileira.

Quando a Seleção carimba o passaporte para a Copa do Mundo, o país inteiro sente o impulso de comemorar, e poucas marcas traduzem esse sentimento tão bem quanto a Havaianas. Dona de um produto que virou símbolo nacional, a marca resolveu saudar o momento com uma ativação midiática. A marca reuniu cerca de 4.500 chinelos verdes, amarelos e azuis para montar a bandeira do Brasil em um dos mirantes mais icônicos do Rio de Janeiro. O resultado transformou um item do dia a dia em homenagem ao futebol, ao orgulho nacional e à cultura do país. Ao usar o próprio chinelo como pixel da bandeira, a Havaianas mistura produto e celebração sem precisar dizer uma palavra, deixando a homenagem tomar forma de paisagem e virar mídia diante da cidade.

Toda Copa do Mundo reabre no torcedor brasileiro a saudade de 2002, último ano em que a Seleção ergueu o troféu. A Johnnie Walker decidiu ativar ainda mais essa memória afetiva, usando o mesmo valor praticado duas décadas atrás. Dentro da campanha "Tudo que é grandioso leva tempo", a marca se uniu ao iFood para vender unidades limitadas da Red Label 1L por R$ 39,90 e da Black Label 1L por R$ 89,90, os mesmos preços praticados em 2002. A promoção é válida apenas hoje (24/06), com Black Label a partir das 16h e Red Label a partir das 19h, com limite de uma unidade por CPF.

Sem contrato oficial com a FIFA, as marcas que ficam de fora da Copa do Mundo precisam achar maneiras criativas de continuar impactando o público. Em vez de brigar contra a restrição, algumas estão usando o próprio bloqueio como ponto de partida. A Heinz percebeu que encobrir a garrafa só ampliava seu alcance, já que o consumidor identificava o produto mesmo sem o rótulo à mostra. Foi assim que nasceu a Unofficial Stadium Ketchup, uma versão oficial com a estampa censurada de propósito, inspirada no movimento que a Levi’s tinha iniciado. Ao assumir a própria censura como conceito, a marca mostra que tentar silenciar um item reconhecível pode acabar reforçando ele. A regra que existia para calar virou matéria-prima de campanha.

Para divulgar a terceira temporada da série, a HBO fez um dragão de 8 metros sobrevoar Londres. O detalhe mais impressionante é que ele era real, sem CGI nem efeitos digitais. O dragão Syrax foi construído em tamanho real pela empresa de aeronáutica Airstage em parceria com a Electric Sheep Events, usando escaneamentos oficiais da série para reproduzir cada detalhe com precisão. A estrutura pesava 13 kg, contava com 23 partes móveis e utilizava propulsores escondidos nas pernas para voar. Uma equipe de 14 pessoas dedicou quase 3.000 horas ao projeto, mostrando como uma ativação física bem executada pode gerar mais impacto do que qualquer peça digital.

A polêmica sobre a hipotética camisa vermelha na Seleção Brasileira ganhou um novo capítulo durante a Copa do Mundo. A FIFA havia anunciado que os goleiros usariam um modelo vermelho escarlate contra a Escócia, mas a CBF e a Nike barraram a decisão nos bastidores. O motivo do veto envolve a estratégia da fornecedora, que não fabricou essa cor para venda no varejo. Como a vestimenta rosa usada por Alisson na rodada anterior também não está nas lojas, as empresas vetaram a peça. Para sanar o problema comercial, a confederação e a marca definiram o uso do kit verde oficial. A entidade acabou autorizando a troca de última hora por não haver conflito com o manto da Escócia.