Já foi o tempo em que os supermercados se limitavam à função de abastecer as casas das famílias brasileiras. Além desses estabelecimentos estarem cada vez mais investindo em ambientes de convívio e lazer, promovendo áreas gourmet, por exemplo, estão se tornando um grande canal de mídia out-of-home (OOH).
O nome que se dá a esse movimento publicitário é: retail media. Segundo dados do Cenp-Meios, em 2024 a mídia OOH representou 11,8% dos investimentos publicitários, ficando atrás apenas da TV aberta e da internet — um indicativo claro da relevância desse canal tradicional. No entanto, surpreendentemente, menos de 1% do faturamento da mídia OOH no país provém do segmento supermercadista, segundo o Ibope Monitor. Esses dados destacam o enorme potencial que os supermercados têm para ampliar e se consolidar dentro do universo do retail media.
E é por isso que afirmo: o retail media é o negócio dentro do negócio. Apesar da alta circulação de público — com consumidores de todas as classes, reunidos no mesmo ambiente, fazendo em média três visitas mensais, sem falar nas idas para compras de reposição, quando determinados produtos acabam e precisam ser repostos, os espaços em supermercados ainda são pouco explorados e possuem um potencial de mídia gigantesco. Essa frequência constitui uma audiência cativa, engajada e em momento altamente propício para impactar decisões de compra.
E o retail media, especialmente em ambientes físicos, vem justamente para preencher essa lacuna. Os números nacionais reforçam a ascensão exponencial dessa modalidade. Em 2024, o investimento em retail media no Brasil chegou a R$ 3,8 bilhões, um salto de 42,3% em relação a 2023. Além disso, 64% das grandes marcas já operam com essa estratégia, segundo a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. O mesmo estudo apontou que 67% dos anunciantes aumentaram ou dobraram os aportes nos últimos 12 meses, e 81% pretendiam fazer o mesmo nos próximos 12 meses.
Para supermercados, isso representa uma oportunidade estratégica de gerar receita extra, muitas vezes recorrente, e diversificar suas fontes de lucro em um ambiente de margens apertadas. Além disso, o retail media permite segmentação sofisticada, com base em dados primários (first-party data), histórico de compras, frequência de visitas, preferências, viabilizando campanhas altamente personalizadas e relevantes.
A precisão dessa segmentação também viabiliza mensuração em tempo real, permitindo ajustes contínuos para maximizar resultados. Em plataformas digitais de retail media, varejistas já observam retornos robustos e um aumento de até 15% na satisfação do cliente.
Esses elementos, montante de investimento em expansão, audiência engajada, monetização recorrente e capacidade analítica, fazem do retail media um modelo eficiente e lucrativo para supermercados. Ao se tornarem veículos de mídia ativos, eles transformam seus PDVs em canais de comunicação relevantes, rentáveis e de altíssima performance. E melhor: com um leque gigantesco para uma publicidade que pode ir da estreia de um filme ao lançamento de um carro.
O segredo está na oportunidade de aprofundar o conhecimento sobre público para personalizar a experiência, fazer a publicidade correta e impulsionar resultados – oferecendo o produto certo para o cliente certo.
O retail media em supermercados é hoje uma evolução estratégica da mídia OOH, com imenso espaço para expansão, tanto para anunciantes quanto para supermercadistas, que se posicionam à frente ao perceber essa nova fronteira de rentabilidade e relevância.
Fábio Queiróz, Presidente da Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro (ASSERJ) e primeiro vice-presidente da Associação das Américas de Supermercados (ALAS).
