Pelo terceiro ano consecutivo, Hellmann’s, marca da Unilever Alimentos, entrou em quadra com a NBA no Brasil para consolidar sua posição no coração e no paladar dos fãs de basquete em todo o país.
O que começou como uma aposta ousada em 2023 se tornou um case de sucesso de colaboração de uma marca do setor de alimentos com o universo esportivo. Com uma campanha recheada de ativações, lançamentos e experiências imersivas, Hellmann’s mais uma vez provou que sabor e o universo esportivo jogam no mesmo time — e com alto desempenho.
De 2022 a 2025, após três anos de parceria com a NBA, Hellmann’s teve um aumento de mais de 8 vezes no volume e mais de 12 vezes em valor de vendas de maioneses squeeze saborizadas, durante o período da campanha (de janeiro a junho), consolidando sua liderança na categoria, conforme dados Nielsen[1]. Esse consumo, concentrado no primeiro semestre do ano junto ao final da temporada da liga, trouxe para a marca uma nova sazonalidade de vendas no calendário.
O objetivo de Hellmann’s com a colaboração era claro: se aproximar de públicos mais jovens e conectar-se a novos territórios culturais de forma relevante. A escolha da liga como parceira estratégica não foi por acaso. Mais do que um esporte, o basquete representa um estilo de vida multifacetado, com forte presença nas conversas sobre entretenimento, música, moda, comportamento e cultura urbana.
No Brasil, esse movimento vem ganhando tração — de acordo com o IBOPE Repucom, a NBA conta hoje com uma base estimada de 53 milhões de fãs no país e ocupa a terceira posição entre os maiores mercados da liga no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Além disso, os jogos transmitidos em horários noturnos e acompanhados pelos fãs brasileiros em casa abrem espaço para uma ocasião de consumo estratégica para Hellmann’s: o “momento sofá”, assistindo às partidas com lanches e petiscos.
“A colaboração de marketing com a NBA tem sido uma peça-chave no processo de rejuvenescimento da marca. A liga nos conecta diretamente com um público jovem, engajado e apaixonado, que vive o esporte não só nas quadras, mas também em casa, com snacks, lanches e bons momentos compartilhados. E é justamente aí que Hellmann’s entra: transformando esses momentos em experiências ainda mais gostosas e memoráveis”, afirma Carolina Riotto, CMO de Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condimentos para a América Latina.
A partir dessa conexão, a marca estruturou uma narrativa proprietária no universo do esporte, levando para o centro da campanha sua linha Hellmann’s Supreme, com Ketchup e Maionese, e as versões saborizadas, como Churrasco, Bacon, Verde e Alho. Já com três anos de parceria, Hellmann’s se consolidou como líder de mercado no formato squeeze e criou mais uma sazonalidade de pico de vendas para o primeiro semestre, historicamente menos aquecido no setor de condimentos do que o período de festas de fim de ano.
“Mais do que um patrocínio, a nossa colaboração com a NBA nos ajudou a criar uma nova temporada forte para Hellmann’s — com sabor, emoção e presença de marca. Nosso objetivo é seguir alimentando essa conversa com criatividade, relevância e, claro, muito molho”, comenta a executiva.
¹Nielsen IQ Retail Index, T.BR, T. INA+C&C, vendas valor categoria de maionese Janeiro a Junho 2025 vs. 2022
Ativações culturais reforçam conexão com fãs e ampliam valor da marca
Para este ano, a campanha de Hellmann’s em parceria com a NBA teve como assinatura “Hellmann’s, o sabor irresistível da NBA” e, além de embalagens especiais temáticas, promoção com resgate de itens colecionáveis e presença no NBA All-Star Weekend e NBA Finals, incorporou experiências presenciais que aprofundam a relação com a comunidade de fãs da liga e do esporte. O exemplo mais emblemático disso é o Boteco Hellmann’s, ativação proprietária que chegou à sua segunda edição em 2025, com eventos sediados em São Paulo (SP) e Porto Alegre (RS).
Inspirado nos clássicos botecos brasileiros, o projeto convidou o público a assistir aos jogos dos playoffs da NBA em um ambiente descontraído, totalmente imerso na cultura em torno do esporte, com lanches e toda a linha de produtos Hellmann’s em parceria com a NBA. Sucesso em 2024, a ativação retornou neste ano, tendo atraído mais de 2.700 pessoas somando os dias de Boteco, e todas as datas tiveram ingressos esgotados – em São Paulo, os ingressos para a noite de abertura chegaram a esgotar em segundos.
A temporada de Boteco Hellmann’s se estendeu por cinco noites ao longo do mês de maio, em que a marca transformou completamente os estabelecimentos selecionados em espaços genuinamente conectados ao basquete e ao lifestyle em torno da liga. Com a ativação, a marca registrou mais de 2.000 conteúdos orgânicos produzidos e postados nas redes sociais por consumidores que estiveram no evento, um aumento de mais de 500% em relação à primeira edição. Dentre as avaliações dos consumidores sobre a experiência, 95% afirmam que foi uma experiência inédita para fãs de basquete no Brasil e 88% afirmam que passaram a gostar mais de Hellmann’s após irem ao Boteco.
A experiência registrou NPS 94, superando os já expressivos 91 alcançados em 2024, e tornando inquestionável o sucesso da ativação. Alguns clientes avaliaram a experiência com comentários como: “Melhor lugar pra assistir basquete”, “Um dos melhores eventos esportivos do ano”, “Não esperava nada demais, mas o Boteco Hellmann’s virou o MVP da noite — que lugar sensacional pra ver os playoffs da NBA!”, “Simplesmente SENSACIONAAAAL! Fui ano passado e esse ano, quero ir sempreee!” e muito mais.
“Nós nos propusemos desde o início dessa parceria a ser uma ponte entre os fãs brasileiros e a liga por meio de experiências que unem o universo do basquete e o sabor irresistível de Hellmann’s, e é com experiências como essa que materializamos essa estratégia de uma maneira muito única”, completa Carolina Riotto.
A presença de Hellmann’s também se estendeu à NBA House, com estande interativo, ativações na Quadra de Led, brindes colecionáveis e a tradicional ilha de molhos — ampliando a visibilidade da marca durante o calendário das finais da liga no Brasil.
Com três temporadas completas e um repertório crescente de iniciativas, Hellmann’s e NBA consolidam uma colaboração notável e consistente entre o setor de bens de consumo e o universo esportivo. Uma parceria que nasceu como aposta de rejuvenescimento de marca e hoje se traduz também em resultados concretos de negócios — da criação de novas ocasiões de consumo ao fortalecimento da liderança da marca em suas principais frentes de portfólio.
