A agência DM9, uma das mais tradicionais do mercado publicitário brasileiro, vive um momento turbulento após perder 12 Leões no Cannes Lions, o principal festival de criatividade do mundo.
O episódio repercutiu fortemente no mercado, principalmente por ter envolvido denúncias sobre o uso não declarado de inteligência artificial (IA) em seus cases inscritos, além de manipulações que ferem as regras da premiação.
O que aconteceu em Cannes?
No festival Cannes Lions de 2025, a DM9 conquistou inicialmente alguns prêmios importantes. No entanto, após investigações feitas pela organização do evento, a agência teve 12 Leões revogados. A principal causa foi o uso de recursos de IA que não foram declarados nas inscrições, o que viola as normas claras do festival que exigem transparência total sobre o uso de qualquer tecnologia.
Além disso, houve questionamentos sobre a autenticidade do conteúdo apresentado. Em alguns casos, o material foi considerado como “criado exclusivamente para fins de premiação”, uma prática vedada pela organização, que valoriza trabalhos que tenham sido realmente executados para o mercado e clientes reais.
O impacto da perda em Cannes
A retirada dos Leões foi um golpe duro para a DM9. O festival Cannes Lions é uma das maiores referências globais em publicidade e criatividade, e ter prêmios revogados é um problema sério para a credibilidade da agência.
A situação despertou debates sobre os limites éticos do uso de IA na publicidade e sobre a responsabilidade das agências em informar corretamente os jurados.
O caso “Plastic Blood” e a punição do D&AD
Pouco tempo depois da crise em Cannes, a DM9 sofreu um novo revés em outro importante festival internacional: o D&AD Awards, sediado no Reino Unido e conhecido pela rigidez e seriedade em suas avaliações. A agência teve outro prêmio retirado por conta da campanha “Plastic Blood”, criada para a startup OKA Biotech, que desenvolve uma tecnologia para produzir sangue sintético.
Vídeo da campanha:
O que foi “Plastic Blood”?
“Plastic Blood” foi uma campanha inovadora que buscava comunicar a importância e a inovação por trás do sangue sintético, oferecendo uma solução que poderia revolucionar transfusões e salvar vidas. A ideia central da campanha envolvia a criação de um conteúdo audiovisual e digital para mostrar como essa tecnologia funciona e os benefícios que oferece.
Segundo o comunicado oficial do D&AD, a DM9 utilizou inteligência artificial sem declarar seu uso, o que configura uma violação das regras da competição. Além disso, parte do material apresentado foi criado exclusivamente para a inscrição, não tendo sido desenvolvido para o cliente ou para o mercado real, o que é proibido pela organização.
O D&AD declarou:
“Como o uso de IA não foi declarado, as inscrições são consideradas enganosas e violam os termos e condições da D&AD… Parte do material apresentado no vídeo de inscrição foi criado unicamente para fins de premiação… Como resultado, as inscrições serão retiradas, assim como os dois prêmios Wood Pencils concedidos.”
Este episódio agrava ainda mais a reputação da agência, que já enfrentava a repercussão negativa do festival de Cannes.
A perda dos 12 Leões, seguida da retirada dos Wood Pencils no D&AD, marca uma crise sem precedentes para a agência, levantando alertas importantes para o mercado publicitário brasileiro e internacional sobre o uso correto e transparência da inteligência artificial na comunicação.
