A Maratona de Buenos Aires prometia ser o grande palco da Adidas, patrocinadora oficial do evento. Porém, quem roubou a cena foi a Nike, que transformou a corrida em uma de suas campanhas mais comentadas dos últimos anos.
Com uma estratégia de marketing de emboscada, a marca ocupou pontos estratégicos da cidade, usou uma linguagem provocativa e virou o assunto mais quente da prova, dentro e fora das ruas.
A ação apostou em outdoors, painéis digitais e anúncios espalhados ao longo do percurso, todos com o vermelho vibrante, o comando “RUN” com a identiadade visual inconfundível da marca. O resultado foi uma presença visual massiva que acompanhou os corredores do início ao fim da prova.
Enquanto a Adidas reforçava seu papel institucional como patrocinadora, a Nike provocava diretamente a rival, convertendo a exposição do evento em mídia própria.
Embora alguns especialistas questionem a ética do marketing de emboscada, é importante ressaltar que a Nike atuou dentro das regras de mercado, comprando legalmente seus espaços de mídia. Para uns, trata-se de “jogo sujo”; para outros, de uma jogada criativa capaz de transformar um investimento menor em impacto global.
O caso de Buenos Aires mostra como o marketing de oportunidade pode ser usado para reforçar posicionamento e criar narrativas poderosas. Ao dominar visualmente o espaço urbano, a Nike construiu um storytelling que conecta performance, rivalidade e superação, valores que já fazem parte do DNA da marca.
Mais do que ofuscar a patrocinadora oficial, a campanha tornou-se um case de branding que será estudado em faculdades de publicidade e marketing ao redor do mundo. Ela demonstra como rivalidade pode ser combustível para criatividade e como a disputa por atenção em grandes eventos esportivos vai muito além do patrocínio tradicional.
