A Heinz lança a campanha “Queridinha da Vovó” para incentivar a experimentação de sua maionese a partir de um elemento forte da cultura brasileira: o crochê. Criada pela DAVID, a ação conecta tradição e humor ao propor que potes do produto ganhem roupinhas feitas à mão, prática comum em casas de muitas avós.
O insight parte de um comportamento recorrente no consumo: a escolha automática da mesma marca no ponto de venda. A proposta da Heinz é quebrar esse hábito, estimulando netos a apresentarem o produto para suas avós e reforçando o conceito “Quem prova Heinz não volta atrás”.
A campanha começa nas redes sociais com um vídeo de Gustavo Tubarão e Dona Creuza, dupla conhecida por retratar o cotidiano familiar. No conteúdo, o excesso de itens de crochê na casa vira gancho para a ideia de “vestir” também o pote de maionese, inserindo a marca de forma natural na narrativa.
A estratégia digital se desdobra com tutoriais que ensinam a criar roupinhas de crochê para os potes, em parceria com criadoras do universo handmade e suas avós. O objetivo é estimular a participação do público e ampliar o alcance orgânico da ação.
A campanha também ganha força nas ruas com uma estratégia de out of home em São Paulo, entre os dias 17 e 22 de março. Como destaque, um ponto de ônibus na Avenida Paulista foi transformado em uma instalação temática totalmente revestida em crochê, levando o conceito da campanha para o ambiente urbano.
No dia 22, o espaço recebe uma ação especial com uma sampling machine que distribui kits exclusivos com maionese Heinz e roupinhas de crochê. Para participar, o público precisa responder ao “Quiz do Queridinho da Vovó”, com perguntas sobre hábitos clássicos das avós, criando uma dinâmica interativa que reforça o vínculo afetivo da campanha.
A ativação conta com parceria da Eletromidia, responsável pela presença no mobiliário urbano da região. Segundo Marie Julie Gerbauld, Chief Creative Officer da DAVID, a ideia foi explorar o contraste entre uma estética que remete à tecnologia e um produto manual, carregado de memória afetiva, valorizando o feito à mão como ponto de conexão entre gerações.
Com a iniciativa, a Heinz mostra como elementos culturais e emocionais podem ser usados para reposicionar hábitos de consumo e gerar experimentação de forma relevante e próxima do público.
