Marketing de experiência e a conquista do cliente
2 de fevereiro de 2021
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Conquistar o cliente deve ser o grande foco das empresas – Fonte: Pexels
Não existem fórmulas prontas para responder a perguntas que movimentam os estudos de publicidade e marketing há décadas, entre elas “como garantir uma venda?” ou “como fidelizar um cliente”, entre tantas outras. O que existe, porém, é a constante observação dos padrões de consumo em todas as épocas e setores para tentar entender melhor a lógica que guia o consumidor.
Uma das conclusões mais recentes e importante nesse aspecto tem a ver com o chamado marketing de experiência, que nada mais é do que a estratégia de investir não apenas na propaganda de determinado produto, experiência ou serviço, mas em efetivamente oferecê-los aos clientes antes mesmo de a venda acontecer.
Em termos mais simples, isso pode dizer respeito a algumas práticas antigas, mas que estão sempre se reinventando dentro da dinâmica do mercado contemporâneo, entre as quais vale citar o poder das resenhas, dos testes grátis, cupons de desconto e do conceito de freemium, entre outros nichos que, cada vez mais, provam sua força em cases de sucesso espalhados pelo mundo.
Desde a simples amostra grátis para consumo imediato até os pacotes de serviços complexos com possibilidade de upgrade e customização, tudo é válido para tentar entender o comportamento do consumidor e chegar mais perto das necessidades de cada um deles dentro da lógica do mercado.
Meios para um fim
Naturalmente que a ideia de testes grátis, test-drive, experiência freemium e táticas correlatas não têm nada a ver com altruísmo ou filantropia de qualquer tipo; o assunto é marketing, estratégia de marketing e objetivos de curto, médio e longo prazo no tabuleiro das vendas.
Exemplos de cases bem-sucedidos do teste grátis e do freemium não faltam. Também não falam mostras de que essas estratégias são, de fato, um meio para um fim. Por exemplo, depois de vários anos oferecendo aos seus clientes a possibilidade de assistirem ao conteúdo oferecido grátis por determinado tempo, a Netflix cortou os testes gratuitos agora que atingiu 200 milhões de assinantes.
Isso significa que a Netflix (ou qualquer outra empresa com a mesma prática) deixou de se importar com seus clientes ou quer prejudicar os novos interessados? Não. Significa que a marca em si já se consolidou de maneira tão firme no imaginário do público (assinante e não-assinante) que sabe que os potenciais interessados vão adquirir um pacote e estão dispostos a pagar por isso desde o primeiro momento – diferente dos primeiros anos.
Naturalmente que atingir o sucesso com esse tipo de estratégia é mais fácil de teorizar do que efetivamente colocar para funcionar na prática. Novas necessidades surgem a cada momento, e é preciso entender como lidar com elas de maneira cada vez mais criativas. Com as pessoas passando mais tempo em casa, por exemplo, passa a existir também, a necessidade de o marketing que era feito pensado na presença física do consumidor se transferir para a internet.
Serviço físicos que estão se transferindo agora para a internet, por exemplo, podem aprender muito com a lógica de mercado de quem teve que readaptar sua própria existência à realidade da web.
Um caso interessante é o dos cassinos online Brasil, que não podem existir em sua forma física, e por isso precisaram investir em possibilidades novas online. Existem diversos sites que trabalham com opções de caça-níqueis grátis, por exemplo; a ideia é atrair o interesse sem custos e, deixando a cargo dele, abrir a possibilidade jogar valendo dinheiro depois.
Fidelização e pós-venda ainda (e sempre) importam
O marketing de experiência, dentro desse raciocínio, nada mais é do que a inversão de uma lógica consolidada na publicidade: ao invés de pautar as vendas pela criação do desejo distanciado do cliente (que se vê rodeado por imagens, sons e até cheiros dos produtos sem poder tê-los até entrar com pagamento), a ideia é, ao contrário, dar uma pequena amostra do que pode estar porvir para que o próprio consumidor sinta o desejo de investir no produto ou experiência por sua própria iniciativa.
Essa tática, porém, embora funcional com vendas, não exime os produtores e profissionais de vendas a esquecerem alguns pontos-chave que vêm depois disso: atendimento de pós-venda e fidelização do cliente.
Nunca é demais lembrar que, mais do que garantir novos consumidores, é essencial manter os antigos, algo que pode ser facilmente negligenciado se não for feito com cuidado.
Por agência emarket